La vidéo est devenue l’un des meilleurs moyens pour les marques de diffuser leurs messages. Films de marque, publicités pour la télévision ou le cinéma ou encore portraits de collaborateurs pour la marque employeurs, la vidéo ne cesse d’innover et d’inventer de nouveaux formats !

Alors pour accompagner votre marque sur le sujet de la communication en vidéo, nous publions régulièrement un benchmark vidéo sur des thématiques variées.

Films de marque, publicité pour le cinéma ou la télévision, portraits de collaborateur à destination de la marque employeur ou reels Instagram / TikTok de 30 secondes… la vidéo ne cesse de se réinventer. Et pour les marques, elle est devenue un excellent format pour captation l’attention de leurs audiences !  Encore faut-il savoir et pouvoir générer de l’intérêt et de l’émotion chez les publics…

Avec un film de marque (brand movie) par exemple, vous pourrez créer un univers unique et mettre en scène tout le storytelling de votre marque. Un film corporate partagera les valeurs de l’entreprise que vous accompagnez alors qu’une série de courtes vidéos destinées aux réseaux sociaux assurera un fort engagement avec vos communautés.

Bref, la vidéo offre à la fois une exposition et une interaction larges des audiences ciblées.

En juin 2019, Edmond de Rothschild dévoile sa nouvelle identité visuelle. Cette dernière voit le logo de l’entreprise retravaillé pour adopter une nouvelle typographie et un nouvel écusson.

Cette refonte de l’identité visuelle s’inscrit dans une stratégie plus large de développement de la marque Edmond de Rothschild qui vise à renforcer sa visibilité et son attractivité auprès de ses clients et de ses partenaires.

Active dans de nombreux domaines comme la banque privée, la gestion d’actifs, l’investissement immobilier ou la philanthropie, la refonte de son identité visuelle concerne l’ensemble de ses activités.

À partir de 2019, la communication de Edmond de Rothschild entend donc positionner la marque comme un acteur engagé pour la finance durable et l’investissement responsable.

Cette stratégie de communication s’inscrit dans une démarche plus large de l’entreprise visant à intégrer les considérations environnementales et sociales dans ses activités d’investissement.

L’entreprise met notamment en en place toute une politique d’investissement responsable qui vise à intégrer ces critères dans l’ensemble de ses décisions d’investissement. Elle lance aussi plusieurs initiatives pour promouvoir la finance durable et l’investissement responsable avec la création de fonds d’investissement dédiés à la transition énergétique ou à l’économie circulaire.

Enfin, la marque communique davantage sur son histoire, sa culture et son savoir-faire. Son expertise dans la gestion privée et la gestion d’actifs sont ainsi rendus plus visibles et c’est dans ce contexte que le film manifeste de notre benchmark vidéo intervient.

Ce film manifeste présente la vision ambitieuse et engagée de l’entreprise vis-à-vis de la transition écologique et de la finance durable.

En 2 minutes, il propose de brosser le tableau des domaines de compétences de chaque entité du groupe en y intégrant les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance dans ses activités d’investissement.

L’utilisation du travelling permet ici de passer d’un domaine de compétences à l’autre avec une cohérence visuelle. Le travelling permet également de mettre en scène l’innovation soutenue par la marque, et sous toutes ses formes : la recherche, la culture, la tech, la quête d’excellence dans le savoir-vivre à la française etc.

Conçu en 3D, ce film manifeste permet d’illustrer facilement (en tout cas moins difficilement qu’en prise de vue réelle) toutes les actions concrètes que l’entreprise réalise pour promouvoir la finance durable et l’investissement responsable, tout autant que son rôle de pionnier dans le domaine de la finance verte.

Lancé en 2012 par McDonald’s, le McBaguette s’inscrit dans la stratégie de diversification de l’offre de la marque en France visant à proposer des produits mieux adaptés aux goûts et aux habitudes alimentaires des consommateurs.

Le McBaguette est présenté comme une alternative locale aux produits traditionnels de la marque avec des ingrédients typiquement français comme le pain baguette et la moutarde de Dijon à l’Ancienne.

Son lancement est accompagné d’une importante campagne de communication dont le spot publicitaire retenu pour notre benchmark vidéo, mais également avec de l’affichage et des bannières web. Le McBaguette sert également la stratégie de marque visant à améliorer la réputation de McDonald’s en France et à renforcer son ancrage national.

Enfin, cette stratégie de communication permet  de répondre aux critiques récurrentes dont McDonald’s fait alors l’objet, notamment sur la qualité de ses produits et leur impact sur la santé des consommateurs.

L’arrivée de ce nouveau hamburger permet donc à McDonald’s de renforcer son positionnement en France et de consolider sa place sur le marché français de la restauration rapide.

Cette publicité de 30 secondes met en avant les 4 ingrédients typiquement français qui composent le McBaguette : la baguette confectionnée à partir de farine Label Rouge, l’emmental français, le bœuf 100% français et la moutarde de Dijon à l’ancienne.

Ici, le travelling est renforcé par l’utilisation d’un objectif macro de type Macro Probe (voir ci-dessous) pour une immersion totale dans le produit. Ces vues rapprochées sur le pain baguette, les steaks qui cuisent et sont disposés au cœur de la baguette apportent une sensation de gourmandise dès l’ouverture du spot.

Cette mise en scène sur un fond noir est soignée et déroule une esthétique visuelle élégante et épurée pour renforcer l’authenticité et la qualité des ingrédients.

La boucle du positionnement ultra français est bouclée avec la musique, un remix contemporain de “La Foule” par Edith Piaf, mené à l’accordéon (quoi de plus français ?). Et enfin, la signature sonore de cette pub qui précise que le McBaguette est “uniquement disponible en France”.

Diffusé lui aussi en juillet 2012, ce troisième film de notre benchmark de vidéos utilisant le travelling comme concept créatif central a été réalisé par Lance Acord pour Wieden +Kennedy Portland.

La campagne s’est déclinée en affichage et dans des spots télévisés dans le contexte de Jeux Olympiques de Londres.

L’enjeu pour Nike à cette période est d’être visible dans une période où son concurrent Addidas, sponsor officiel de l’événement, est omniprésent. À ce propos, je vous invite à découvrir l’excellent décryptage de la campagne par Julian Cole ci-dessous.

Le spot qui nous intéresse dans ce benchmark vidéo met en scène un jeune jogger en surpoids qui court le long d’une route de campagne.

La caméra glisse dans un lent travelling arrière tandis que l’ambiance sonore nous plonge dans un coin perdu du monde, un soir d’été où les grillons chantent et où le soleil commence à se coucher.

Une voix off se fait entendre.

Greatness.

It’s just something we’ve made up.

Somehow, we have come to believe that greatness is a gift, reserved to a chosen few.

For prodigees. For superstars.

And the rest of us can only stand by watching.

You can forget that.

Greatness is not some rare DNA strand.

It’s not some precious thing.

Greatness is no more unique to us than breathing.

We are all capable of it.

All of us.

La grandeur n’appartient pas qu’aux athlètes professionnels, elle appartient à tout le monde. Parce que tout le monde peut trouver sa propre grandeur en faisant preuve de courage et en repoussant ses limites. La publicité se termine par la phrase d’accroche de la campagne : « Find Your Greatness ».

L’utilisation du travelling est ici primordiale puisqu’elle permet de se concentrer sur le jeune coureur, sans artifice, sans d’autre contexte que l’ambiance sonore de son environnement, le bruit de ses pas sur le bitume et bien sûr, la voix off.

Cette pub de Nike est pour nous l’un des exemples les plus inspirants sur l’utilisation du travelling dans la vidéo mais aussi en terme de direction artistique. Le choix graphique du minimalisme est magnifié par l’intelligence de l’idée !

Elle propose une vraie vision : celle que la grandeur est subjective – même en période de JO -, qu’elle peut être trouvée dans les actions les plus simples et les plus personnelles, et que la marque est là pour accompagner chacun à atteindre ses objectifs. Quelle que soit sa taille, son poids ou son âge.

À travers ce benchmark vidéo et ces trois exemples, voici les 3 idées fortes qu’il faut retenir.

Pour Edmond de Rothschild, le travelling est permet de mettre en scène tous les domaines d’expertise du groupe. En donnant à la fois une impression de stabilité et de mouvement, la marque appuie son nouveau positionnement (un entreprise humaniste), son message (l’investissement dans la croissance verte) et s’offre un rajeunissement.

Le travelling comme concept stratégique peut donc être une solution très intéressante pour une marque qui cherche à faire la synthèse de ses savoir-faire dans un seul film.

Chez Nike, le travelling est un outil créatif qui permet de focaliser l’attention du spectateur sur la voix off de la publicité. Le recul léger et stable offre une ligne de fuite très claire sur le jogger, le personnage qui incarne ce discours.

Le travelling comme concept créatif permet ici de sublimer le message. Une technique particulièrement audacieuse et qui nous semble pertinente pour une marque qui souhaite délivrer sa vision.

Enfin, le film qui semble faire la synthèse entre créativité et stratégie est celui du lancement du McBaguette par McDonald’s.

En utilisant un effet de travelling ultra-macro, McDonald’s se positionne comme étant au contact de l’authenticité en allant chercher la qualité au plus près des ingrédients.

Une utilisation particulièrement intéressante du travelling pour générer de la gourmandise chez le spectateur et là aussi, renforcer le positionnement de la marque.

Nous sommes une agence de communication vidéo basée à Strasbourg. Notre objectif est d’analyser pour vous les bonnes pratiques sur une problématique ou un secteur pour ‘identifier des innovations ou des parti-pris que vous pouvez adapter dans vos projets vidéo. 

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